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O account-based marketing (ABM) é uma estratégia que foca seus esforços em contas de alto valor, personalizando suas táticas para atender às necessidades de cada lead. Ele visa construir relacionamentos mais profundos, gerando uma experiência personalizada e mais eficácia na aquisição e retenção de leads.
Quando se trata de vendas B2B, o acesso cada vez maior à informação tornou o consumidor mais exigente e o deixou com maiores expectativas quanto ao atendimento das empresas.
Consequentemente, o mercado se tornou ainda mais competitivo no que se refere a um atendimento personalizado para obter bons resultados.
Isso faz com que novas estratégias de aquisição, engajamento e fidelização de leads se tornem essenciais para se destacar entre a concorrência.
Mas você já parou para pensar que alguns dos seus clientes podem ser tão relevantes ao ponto de merecerem uma abordagem de marketing exclusiva?!
Em um mercado movido pela competição, não se manter próximo dos seus clientes não apenas traz riscos aos contratos atuais, mas também gera a perda de oportunidades de cross-selling e upselling.
É nesse contexto que o account-based marketing, também conhecido como ABM, adquire cada vez mais relevância. É sobre isso que vamos falar neste artigo.
Aqui, você vai entender o que é account-based marketing, quais são os seus benefícios e tipos, como ele se difere do inbound marketing e aprender seis passos infalíveis para aplicá-lo na prática e escalar os resultados da sua empresa.
Boa leitura!
O que é e como surgiu o account-based marketing (ABM)?
O account-based marketing (ABM), ou marketing baseado em contas, é uma estratégia de marketing focada em empresas específicas ou contas de alto valor.
Diferentemente das abordagens tradicionais, que visam atrair um público amplo, o ABM concentra seus esforços em um grupo seleto de contas consideradas ideais para o sucesso do seu negócio.
Ele surge como uma resposta à necessidade de alcançar e engajar melhor os clientes-alvo e tem suas raízes no marketing de relacionamento e segmentação, no qual as empresas reconhecem que algumas contas são mais estrategicamente importantes e valiosas do que outras.
O account-based marketing começou a ganhar destaque no início dos anos 2000, quando as empresas perceberam que a personalização e o direcionamento das suas mensagens e ações de marketing para clientes específicos geravam resultados mais efetivos.
Com os avanços tecnológicos e a disponibilidade de dados mais detalhados sobre os leads, o ABM evoluiu e se tornou uma estratégia ainda mais sofisticada.
Hoje em dia, ele é impulsionado por tecnologias de automação, análise de dados e personalização em escala. Com isso, a sua empresa pode – e deve – identificar as contas-alvo mais relevantes, criar conteúdos personalizados para elas e utilizar canais direcionados para alcançar e envolver os seus decisores.
Quais são os benefícios do ABM?
Que a personalização das suas campanhas por meio do account-based marketing gera melhores resultados você já sabe, mas qual o porquê disso?!
Confira a seguir os principais benefícios do ABM que possibilitam que isso aconteça:
Maior produtividade e aproveitamento dos recursos
Um dos principais benefícios do account-based marketing é a maior produtividade e aproveitamento dos recursos.
Ao direcionar seus esforços de vendarketing para contas específicas de alto valor, a sua empresa evita desperdiçar recursos em públicos menos relevantes. Isso resulta em uma alocação mais eficiente de tempo, energia e orçamento, maximizando o Retorno sobre o Investimento (ROI).
A importância disso está na capacidade de concentrar seus recursos nos leads com maior potencial de conversão e retenção. Ao personalizar e direcionar suas estratégias para essas contas selecionadas, é possível obter resultados mais efetivos, aumentando as chances de fechamento com clientes de alto valor.
Além disso, uma maior produtividade permite que as equipes de marketing e vendas foquem em ações mais estratégicas, impulsionando o crescimento e a lucratividade da sua empresa.
Incentivo à proatividade
O segundo benefício do ABM é o incentivo à proatividade.
Ao adotar uma abordagem baseada em contas selecionadas, a sua empresa se torna mais proativa na identificação e abordagem de leads estratégicos. Ao invés de esperar que esses clientes cheguem naturalmente, o account-based marketing permite que os times de marketing e vendas identifiquem proativamente as contas-alvo ideais e iniciem o contato de forma personalizada.
A importância disso está na capacidade de assumir o controle do seu processo de vendas, em vez de depender apenas de leads que chegam organicamente. Ao tomar a iniciativa de se envolver com clientes estratégicos, a sua empresa pode se posicionar como um parceiro confiável e fornecedor de soluções.
Isso não só aumenta a probabilidade de sucesso na venda, mas também ajuda a construir relacionamentos duradouros com clientes valiosos.
Diminuição da quantidade e aumento da qualidade
O terceiro benefício do account-based marketing é a diminuição da quantidade e o aumento da qualidade dos leads.
Ao direcionar seus esforços para contas de alto valor, o ABM se concentra na qualidade dos clientes, em vez de focar apenas na quantidade. Isso resulta em um pipeline mais focado e filtrado, com leads que têm maior probabilidade de se tornarem clientes valiosos.
A importância disso está no aumento da eficácia do seu processo de vendas. Ao filtrar leads com base em critérios estratégicos, o time de vendas pode concentrar seus esforços naqueles que têm maior probabilidade de conversão. Isso economiza tempo e recursos, permitindo se concentrar em oportunidades de negócios mais promissoras.
Além disso, ao lidar com prospects de alta qualidade, as taxas de conversão tendem a ser mais altas, o que resulta em uma maior taxa de sucesso nas vendas e no crescimento sustentável da sua empresa.
Maior alinhamento entre marketing e vendas
O quarto benefício do ABM é o maior alinhamento entre marketing e vendas.
Ao adotar uma abordagem baseada em contas específicas, ele incentiva uma estreita colaboração e alinhamento entre essas equipes. Essa sinergia permite que elas trabalhem em conjunto, compartilhando informações e estratégias para atingir os mesmos objetivos.
A importância disso reside na criação de uma abordagem mais integrada e coesa para atrair e fechar negócios com contas estratégicas. O alinhamento entre marketing e vendas garante que ambos os times estejam alinhados com as prioridades e metas da sua empresa, evitando lacunas de comunicação e garantindo uma experiência mais consistente para os leads.
Para entender melhor como alinhar os times de vendas e marketing, assista ao vídeo abaixo:
Melhora da experiência do cliente
O quinto benefício do account-based marketing é a melhora da experiência do cliente.
Ao adotar uma abordagem altamente personalizada, o ABM permite que a sua empresa forneça uma experiência única e relevante para cada conta-alvo. Isso inclui conteúdo direcionado, comunicação personalizada e soluções adaptadas às necessidades específicas de cada lead.
A importância disso está na capacidade de criar um relacionamento mais forte e duradouro com os clientes. Ao entender profundamente as necessidades e desafios de cada conta, você pode oferecer soluções personalizadas que atendam às suas demandas específicas. Isso resulta em uma maior satisfação, lealdade e chance de recomendações positivas.
Além disso, ao fornecer uma experiência personalizada, o seu negócio se destaca da concorrência e demonstra um compromisso genuíno em atender às necessidades dos leads. Isso fortalece a confiança e a reputação da sua marca.
Ciclo de vendas mais curto
O sexto benefício do ABM é um ciclo de vendas mais curto. Isso porque, ao focar nos leads ideais e fornecer mensagens personalizadas, essa estratégia otimiza a jornada de compra.
Ao envolver diretamente os decisores-chave nas contas-alvo, o ABM cria um senso de urgência e facilita decisões mais rápidas. Isso resulta em um ciclo de vendas mais curto, permitindo que as empresas capturem oportunidades de receita mais rapidamente.
Além disso, um ciclo de vendas mais curto aumenta a eficiência da equipe, liberando tempo para se concentrar em outras oportunidades e impulsionando a escalabilidade do negócio. Isso pode levar a um crescimento mais rápido e à obtenção de uma maior vantagem competitiva.
Mais personalização
O sétimo benefício do ABM é a maior personalização.
Ao direcionar estratégias de marketing e vendas para contas específicas, o ABM permite uma abordagem altamente personalizada. Isso envolve a criação de conteúdo, mensagens e ofertas adaptadas às necessidades de cada lead.
A importância desse benefício está na capacidade de oferecer uma experiência personalizada que ressoa com os clientes, aumentando sua percepção de valor e envolvimento com a marca. A personalização fortalece os relacionamentos comerciais, impulsiona a fidelidade e cria defensores do seu negócio.
Além disso, a personalização aumenta a eficácia das campanhas de marketing, melhorando as taxas de resposta, conversão e retenção de clientes.
Maior escalabilidade
O oitavo benefício do account-based marketing é a maior escalabilidade.
Embora o ABM seja conhecido por seu foco em contas específicas, isso não significa que seja limitado em sua capacidade de expansão. Pelo contrário: ele permite que a sua empresa dimensione suas estratégias para alcançar um número maior de contas-alvo. Isso é possível por meio de ferramentas que permitem a personalização em escala.
A importância desse benefício está na capacidade de ampliar o seu alcance, mantendo a abordagem personalizada e direcionada que caracteriza o ABM. Isso permite chegar a mais clientes potenciais valiosos, expandindo sua base de contas e alcançando um crescimento mais sustentável a longo prazo.
Qual a diferença entre account-based marketing e inbound marketing?
Por mais que muitos os confundam, o inbound marketing e o account-based marketing são duas abordagens distintas.
O inbound se concentra em atrair e envolver um público amplo por meio da criação de conteúdos relevantes. A ideia central é atrair potenciais clientes para a empresa, fornecendo informações valiosas, educando-os e construindo relacionamentos.
Por outro lado, o account-based marketing é uma abordagem mais direcionada e personalizada, focada em contas específicas de alto valor. Em vez de atrair um público amplo, o ABM concentra seus esforços em um grupo seleto de contas que são consideradas estrategicamente importantes para o sucesso do seu negócio.
Dessa forma, enquanto o inbound tem uma abordagem mais ampla, visando atrair e nutrir leads ao longo do funil de vendas, o ABM é altamente direcionado e se concentra em contas específicas. Esse último busca criar relacionamentos profundos e personalizados com as contas-alvo, adaptando as mensagens e as estratégias de acordo com as suas necessidades e interesses específicos.
Por mais que pareçam opostas, essas estratégias podem ser complementares. Enquanto o inbound é eficaz para atrair um público mais amplo e nutrir leads ao longo do tempo, o ABM é valioso quando se trata de fechar negócios com contas de alto valor. Dependendo do objetivo e do público-alvo da sua empresa, pode ser necessário adotar uma estratégia que combine elementos de ambas.
Principais tipos de ABM
Além de possuir diversos benefícios, o ABM também possui tipos!
Confira a seguir como funciona cada um deles e qual se adequa melhor para a sua empresa:
One-to-one
O primeiro tipo de account-based marketing é o one-to-one (um-para-um). Nele, cada conta é tratada de forma altamente personalizada, com comunicações, conteúdos e ofertas adaptados especificamente às necessidades e desafios de cada uma.
O one-to-one é ideal para empresas que têm um número limitado de contas estrategicamente importantes, nas quais desejam concentrar seus recursos para maximizar as chances de conversão.
Esse tipo é especialmente eficaz se você busca construir relacionamentos de longo prazo com clientes de alto valor, oferecendo soluções altamente personalizadas e atendendo às suas necessidades exclusivas.
Embora possa exigir um investimento mais substancial em tempo e recursos, ele pode resultar em retornos significativos, fortalecendo as suas parcerias comerciais e impulsionando o seu crescimento.
One-to-few
O segundo tipo de ABM é o one-to-few (um-para-alguns). Nessa abordagem, as empresas segmentam grupos de contas com características e necessidades semelhantes. Em vez de personalizar individualmente para cada uma, são desenvolvidas estratégias e mensagens específicas para atender a esses grupos.
O one-to-few é indicado para empresas que têm um número maior de contas estrategicamente relevantes, mas ainda desejam fornecer uma abordagem mais direcionada e personalizada do que o marketing tradicional.
Esse tipo de ABM permite aproveitar economias de escala, criando estratégias personalizadas para grupos de contas sem ter que personalizar individualmente.
É uma opção eficaz para empresas que buscam alcançar uma base de clientes maior, mas que compartilham características e necessidades comuns. O one-to-few combina eficiência e personalização, permitindo alcançar um equilíbrio entre recursos disponíveis e resultados impactantes.
One-to-many
O terceiro tipo de account-based marketing é o one-to-many (um-para-muitos). Nesse formato, as empresas direcionam suas estratégias de marketing para um grupo amplo de contas que possuem características semelhantes.
Diferentemente dos tipos anteriores, o one-to-many enfoca a personalização em escala, utilizando abordagens de segmentação, automação e tecnologia para alcançar um grande número de contas de forma eficiente.
Esse tipo é indicado para empresas que possuem um mercado-alvo amplo, com um grande número de contas potencialmente valiosas. É especialmente útil quando a personalização individualizada não é viável devido a restrições de recursos.
O one-to-many permite fornecer mensagens direcionadas e relevantes em grande escala, atingindo uma audiência mais ampla e capturando oportunidades de negócios valiosas. Desse modo, ele possibilita um alcance mais significativo, mantendo um nível de personalização adequado para envolver e converter leads qualificados.
Como saber se a minha empresa precisa do account-based marketing?
Para determinar se a sua empresa precisa do account-based marketing, você deve levar em conta alguns fatores.
Em primeiro lugar, analise se você tem um número limitado de clientes de alto valor ou contas estrategicamente importantes. Se sim, o ABM pode ser valioso, pois permite que você concentre seus recursos em personalizar interações para maximizar o sucesso desses leads.
Em seguida, avalie a eficácia da colaboração entre marketing e vendas. Se houver dificuldades na conversão de leads qualificados, o ABM pode ser a solução. Isso porque ele promove uma abordagem colaborativa entre as equipes, concentrando-se em contas específicas e fornecendo uma comunicação mais personalizada.
Além disso, considere também a complexidade e a duração do seu ciclo de vendas. Se você estiver envolvido em vendas complexas, com múltiplos stakeholders e um processo de tomada de decisão prolongado, o ABM pode ajudar a agilizar o ciclo, concentrando-se nas contas-chave e estabelecendo relacionamentos mais estreitos com os decisores.
Por fim, avalie se a sua empresa possui os recursos necessários para implementar o ABM, como pessoal, tecnologia e capacidade de personalização. Ao ponderar esses fatores, você determinará se o ABM é adequado – ou não – para a sua empresa nesse momento.
6 passos para aplicar o ABM na prática
Se você chegou até aqui e já está decidido a aplicar o account based-marketing na sua empresa, chegou o momento de colocar em prática.
Confira a seguir os seis passos infalíveis para implementar o ABM:
#1 Defina o seu ICP!
O primeiro passo para aplicar o account-based marketing é definir o seu ICP. Isso envolve identificar as características e critérios que definem seus clientes ideais.
A importância desse passo reside no fato de que o ABM é altamente focado em contas estrategicamente relevantes e o ICP ajuda a selecionar as contas certas para direcionar seus esforços.
Para fazer isso, comece analisando seus clientes existentes de alto valor e identifique os padrões e características comuns entre eles. Considere fatores como setor, tamanho, localização, necessidades específicas e comportamento de compra.
Com base nesses insights, crie um perfil detalhado do seu cliente ideal, incluindo informações demográficas, desafios e objetivos.
Ao definir seu ICP, você terá uma base sólida para identificar as contas-chave que deseja direcionar com suas estratégias de ABM. Isso permitirá personalizar suas mensagens e abordagens para atender às necessidades específicas dessas contas, aumentando as chances de sucesso.
#2 Crie, personalize e segmente a sua lista de contas!
O segundo passo para aplicar o ABM na prática é criar, personalizar e segmentar a sua lista de contas. Nesse estágio, você selecionará as contas estrategicamente relevantes que deseja direcionar com as suas iniciativas e as organizará em grupos específicos para melhor segmentação.
A importância desse passo reside na necessidade de direcionar seus recursos e esforços para as contas de maior valor, garantindo que você esteja concentrando seus esforços onde eles têm o maior impacto.
Ao segmentar as contas de acordo com critérios relevantes, como setor, tamanho ou localização, você pode adaptar suas mensagens e estratégias para atender às necessidades específicas de cada grupo.
Para fazer isso, comece revisando sua base de clientes existente e identificando aquelas contas que têm maior potencial de valor. Em seguida, pesquise e identifique novas contas que se enquadrem nos critérios do seu ICP. Por fim, organize essas contas em grupos ou segmentos com base em características comuns e atribua recursos e estratégias personalizadas a cada grupo.
#3 Elabore e distribua conteúdos personalizados para as contas-chave!
O terceiro passo para aplicar o account-based marketing é elaborar e distribuir conteúdos personalizados para as contas-chave. Nessa etapa, você desenvolverá materiais relevantes e direcionados para atender às necessidades específicas de cada conta, proporcionando uma experiência personalizada.
A importância desse passo está em fornecer valor e engajamento às contas-alvo, estabelecendo sua empresa como uma parceira confiável e especializada.
Ao criar conteúdos adaptados às necessidades e desafios de cada lead, você demonstra conhecimento e fortalece a relação com os decisores.
Para fazer isso, comece pesquisando a fundo as contas selecionadas. Compreenda seus desafios, objetivos e interesses. Com base nessas informações, crie conteúdos relevantes, como artigos, estudos de caso, infográficos ou vídeos que abordem essas questões específicas.
Além disso, distribua esses conteúdos por meio de canais adequados, como e-mails, redes sociais etc. Certifique-se de que o conteúdo chegue às pessoas certas dentro das contas selecionadas, garantindo que ele seja altamente relevante e valioso para cada contato.
#4 Incentive e meça o engajamento das contas!
O quarto passo para aplicar o ABM é incentivar e medir o engajamento das contas. Nessa etapa, é crucial monitorar como as contas estão interagindo com as suas estratégias e conteúdos, avaliando o nível de interesse e envolvimento.
A importância desse passo está em permitir que você ajuste suas abordagens e estratégias com base no feedback e no comportamento das contas.
Ao medir o engajamento, você pode identificar quais contas estão mais envolvidas e interessadas em seus produtos ou serviços, permitindo que você concentre seus esforços e recursos nas oportunidades mais promissoras.
Para fazer isso, utilize ferramentas de monitoramento e análise para rastrear o engajamento das contas. Isso pode incluir a análise de métricas como taxa de abertura de e-mails, cliques em links, downloads de conteúdos etc. Além disso, estabeleça critérios e KPIs para avaliar o seu sucesso.
Com base nas informações coletadas, adapte suas abordagens e estratégias para aumentar o engajamento das contas menos ativas e fortalecer o relacionamento com as contas mais envolvidas. Isso inclui o ajuste de mensagens ou a oferta de conteúdos mais relevantes e personalizados.
#5 Invista na conversão!
O quinto passo para aplicar o account-based marketing é investir na conversão das contas-alvo. Nessa etapa, você irá concentrar seus esforços em converter o interesse e o engajamento das contas em ações concretas, como aquisições, vendas ou fechamento de negócios.
A importância desse passo está em garantir que todo o trabalho e personalização realizados até agora sejam efetivos na obtenção de resultados.
Ao investir na conversão das contas-alvo, você estará direcionando recursos para converter o interesse em resultados mensuráveis e impactantes para a sua empresa.
Para fazer isso, utilize estratégias específicas para cada conta. Isso inclui a oferta de demonstrações personalizadas, promoções exclusivas, eventos ou reuniões direcionadas. Além disso, certifique-se de que sua equipe esteja alinhada e engajada, trabalhando e colaborando para fechar negócios.
Além disso, mensure o progresso e os resultados alcançados, acompanhando as taxas de conversão e o ROI das contas-alvo. Isso ajudará a avaliar a eficácia das suas estratégias e fazer ajustes conforme necessário.
#6 Teste e modifique para escalar!
O sétimo passo para aplicar o ABM é testar e modificar a estratégia para escalar. Nessa etapa, você deve realizar testes e experimentos para identificar o que funciona melhor em sua abordagem e, em seguida, fazer ajustes e modificações com base nos resultados obtidos.
A importância desse passo está em garantir que sua estratégia esteja sempre evoluindo e se adaptando às necessidades em constante mudança das contas-alvo. Ao testar e modificar sua abordagem, você maximiza o ROI e impulsiona o crescimento contínuo do seu negócio.
Para fazer isso, experimente diferentes abordagens, mensagens, canais de comunicação e táticas de marketing. Acompanhe os resultados de perto e avalie o desempenho de cada teste. Com base nessas informações, faça os ajustes necessários para aprimorar sua estratégia e alcançar melhores resultados.
Além disso, é importante se manter atualizado com as tendências e as melhores práticas de ABM. Aprenda com a experiência de outras empresas e esteja disposto a adaptar sua estratégia de acordo com as mudanças do mercado e as necessidades dos seus leads.
Conclusão
Se você chegou até aqui, parabéns! Você já pode se considerar um especialista em account-based marketing e já está pronto para aplicar essa estratégia na sua empresa.
Agora, é hora de colocar a mão na massa!
Caso tenha restado alguma dúvida, deixe nos comentários! Será um prazer responder e te ajudar a chegar ao topo junto com a Growth Machine.
Obrigado por nos acompanhar e até a próxima leitura!
