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Jornada de compra: o que é, fases e como mapear

Confira um guia completo sobre o que é e como mapear a jornada de compra dos clientes dentro da sua empresa, além de aprender a olhar para esse fator para potencializar o trabalho dos times de vendas e marketing e faturar mais!
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São raros os casos em que um cliente chega diretamente até a sua empresa já decidido, direcionado e totalmente disposto a realizar a compra, não é mesmo?!

Isso é considerado um cenário ideal e temos certeza de que é o sonho de qualquer empreendedor. Afinal, uma das maiores dificuldades dos negócios que trabalham com vendas B2B é justamente fazer os leads trilharem o complexo caminho da jornada de compra para, ao final, fecharem a venda.

Entretanto, você sabe o que é jornada de compra?

Ao contrário do que muitos pensam, ela está longe de ser um mero sinônimo de funil de vendas. Entender as suas etapas e qual é a melhor forma de tratar e abordar o cliente em cada uma delas é essencial para qualquer empresa que busca atingir o alto crescimento em vendas e marketing. E, falando especificamente do mercado B2B, em nenhum lugar a jornada de compra tem mudado tanto nos últimos anos.

É por isso que, neste artigo, trouxemos para você um guia completo sobre a jornada de compra. Aqui, você vai entender o que é esse conceito, quais são as suas fases e como ele impacta diretamente na atuação dos times de marketing e vendas, além de obter dicas para mapear e otimizar a jornada dos clientes dentro do seu negócio.

Boa leitura!

O que é jornada de compra?

Podemos definir a jornada de compra ou, em inglês, buyer’s journey, como o caminho que o cliente percorre em uma empresa desde o momento em que a conhece até quando toma a decisão final de fechar o negócio e comprar o produto ou serviço em questão.

foto que representa um lead visualizando a jornada de compra

Por mais que essa seja a definição clássica desse conceito, atualmente podemos dizer que a jornada de compra engloba, inclusive, o momento posterior à venda, ou seja, o pós-vendas. Afinal, é nesse estágio que o time de customer success vai providenciar todos os meios para segurar o cliente e lhe proporcionar a melhor experiência possível de modo a evitar que ele dê churn.

De modo geral, a jornada de compra é dividida em quatro fases: aprendizado e descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução e decisão de compra. Trataremos de cada um deles mais à frente, mas é importante destacar que isso não é uma regra e as etapas podem variar dependendo do seu nicho de mercado e do modelo de negócio.

A importância de trabalhar com a jornada de compra está justamente no fato de que ela permite identificar o quão próximo um prospect está – ou não – de comprar da sua empresa. Isso possibilita abordagens mais personalizadas e assertivas que, ao invés de trabalharem de forma incisiva e insistente, incentivam o cliente a perceber que comprar de você é o melhor para ele.

As 4 fases da jornada de compra

Agora que você já entendeu o que é a jornada de compra e já conhece a importância desse conceito, vamos dar um passo adiante a aprofundar nas quatro fases que citamos anteriormente:

  • Aprendizado e descoberta;
  • Reconhecimento do problema;
  • Consideração da solução;
  • Decisão de compra.

 

É importante que você conheça detalhadamente cada uma dessas etapas, pois são elas que vão determinar como os times de vendas e pré-vendas devem lidar com o lead e quais conteúdos ele deve estrategicamente receber do time de marketing para avançar cada vez mais na jornada com a empresa.

Confira a seguir como funcionam as quatro fases da jornada de compra:

#1 Aprendizado e descoberta

Por incrível que pareça, a jornada de compra de um cliente, muitas vezes, tem início antes mesmo dele conhecer o seu negócio ou saber que precisa dele para sanar uma dor latente.

Na fase de aprendizado e descoberta, como o próprio nome diz, o lead ainda está aprendendo que tem um problema ou necessidade e descobrindo que existem soluções para eles.

Por mais que a sua empresa seja o que ele precisa, não adianta, nesse momento, já apresentar de cara o produto ou serviço tentando fechar a venda. Isso só vai assustar o cliente e fazê-lo negar a oferta, pois ele ainda está descobrindo e aprendendo mais sobre a sua necessidade, ou seja, ainda está imaturo. Desse modo, é importante investir em abordagens e conteúdos básicos e superficiais, também conhecidos como de topo de funil.

Adotemos um exemplo, que também será utilizado para ilustrar as próximas fases. Giselle possui uma empresa que vende softwares para salões de beleza. Ela nota que, muitas vezes, o contato demora a ocorrer e as informações sobre os leads se perdem, o que desestimula as vendas.

Se você pensou em oferecer a ela um CRM, você está enganado. Antes de decidir investir em uma plataforma, ela precisa ser educada sobre o problema. Por isso, o mais adequado seria, por exemplo, um artigo de blog sobre “como gerir melhor os leads”. Através dele, além de conhecer a sua empresa, ela descobriria mais sobre a gestão de leads e conheceria, entre outras coisas, o que é um CRM, o que a levaria para a próxima fase da jornada de compra: reconhecimento do problema.

#2 Reconhecimento do problema

A fase de reconhecimento do problema é o momento em que o cliente percebe que precisa mudar algo dentro da estrutura da empresa, pois continuar executando os processos da forma como ele faz não vai permitir chegar às metas esperadas. Normalmente a consciência está associada à necessidade de vender mais, gastar menos e correr menos risco.

Um gatilho mental importantíssimo a ser trabalhado nessa fase é a urgência. Para isso, você deve investir em duas pontas: apresentar as vantagens e melhorias que a sua solução pode trazer e, ao mesmo tempo, demonstrar como não utilizá-la pode ser prejudicial e trazer prejuízos para a empresa. Para entender mais sobre gatilhos mentais em vendas, assista ao vídeo abaixo:

Dessa forma, nesta fase você já pode – e deve – começar a apresentar o seu produto ou serviço como uma solução para a necessidade que o lead já sabe que possui. Justamente por isso ele vai estar mais aberto a te ouvir e não vai negar logo de cara.

Retomando ao exemplo da Giselle, nesse momento ela já sabe que precisa fazer algo para administrar melhor os leads da sua empresa e impedir que a desinformação e o contato demorado os afastem da jornada de compra. Assim, se a sua empresa vende um CRM, é essa a hora de providenciar um conteúdo como “oito dicas para otimizar a gestão de leads”.

#3 Consideração da solução

Nesse momento da jornada de compra, o cliente já entendeu a dimensão e a urgência do seu problema e, portanto, começa a buscar possíveis soluções para as suas necessidades

Durante a consideração, o comprador busca reunir informações com o objetivo de se preparar para tomar a melhor decisão. Nesse momento ele entra em contato com diversas empresas e busca apresentações e demonstrações do serviço ou produto, propostas comerciais, referências de outros clientes, entre outros. Dessa forma, ele já aceitou que o problema precisa ser resolvido e está buscando qual é a melhor forma de fazer isso.

Fazendo uso mais uma vez do exemplo da Giselle, algumas possíveis soluções para o seu problema seriam: treinamentos, terceirização, contratação de novos funcionários, utilização de um CRM etc. Assim, a sua empresa, como uma fornecedora de CRMs, deveria mostrar para ela o porquê da plataforma ser a solução mais indicada, o que poderia ocorrer em um conteúdo do tipo “seis vantagens de utilizar um CRM na gestão de leads”.

#4 Decisão de compra

Na última etapa da jornada de compra, o cliente já tomou a decisão por uma solução. Após pesquisar bastante e reunir todas as informações, ele irá decidir qual fornecedor do produto ou serviço terá o melhor custo benefício.

Diferentes tipos de clientes tomarão a decisão de forma diferente. Em alguns segmentos, o preço será o fator mais relevante. Já em outros, a experiência da empresa em solucionar o cenário, o atendimento comercial e as características do produto ou do serviço serão mais relevantes. É por isso que, nessa fase, amostras grátis, testes gratuitos e cases de sucesso são extremamente relevantes.

Por mais importante que seja essa etapa, ela costuma ser consequência das etapas anteriores. Logo, o que faz um cliente optar por você ou pelo seu concorrente é o que acontece antes da etapa de decisão.

Finalizando o exemplo da empresa da Giselle, após optar pelo uso de um CRM, ela se deparou com a seguinte dúvida: “qual o melhor disponível no mercado?”. Depois de utilizar por sete dias de forma gratuita a plataforma oferecida pela sua empresa, ela decide fechar o contrato e você adquire uma nova venda.

Como conhecer a jornada de compra impacta nas vendas?

Agora que você já sabe tudo sobre cada uma das fases da jornada de compra, chegou a hora de te apresentarmos as vantagens que conhecê-las e lidar muito bem com elas pode trazer para o seu processo de vendas. Confira a seguir:

Abordagem mais assertiva

Imagine que você entra em uma loja de vinho apenas para olhar e é abordado por um vendedor insistente que tenta te empurrar o mais caro da loja. Irritado com a situação, você vai embora sem levar nada.

Agora imagine que você entrou na mesma loja de vinho, só que, dessa vez, você precisava encontrar um vinho para impressionar seus sogros. Como você não entende nada de vinho, precisa da ajuda do vendedor, que rapidamente  surge com um excelente vinho com um ótimo custo benefício. Você paga pelo vinho e sai da loja feliz por ter conseguido o que procurava.

A diferença entre esses dois exemplos é onde você estava na jornada de compra. No primeiro, você estava na etapa de aprendizado e descoberta, enquanto, no segundo, já estava no momento de decidir pelo melhor produto.

Dependendo da fase da jornada de compra, suas expectativas sobre como os vendedores devem tratá-lo são diferentes. Se você está no início, deseja ser deixado em paz para navegar e se educar sem compromisso. Já se você estiver no final, deseja uma ajuda altamente responsiva para concluir a compra.

Dessa forma, uma abordagem sempre incisiva só vai irritar o cliente. Conhecendo a jornada de compra e entendendo bem em qual fase ele está, seu time de vendas poderá fazer as abordagens corretas e aproximar o lead da compra.

Entendimento mais profundo das necessidades do cliente

Ao focar não apenas em vender, mas também em entender melhor as dores e necessidades dos prospects e demonstrar como a sua empresa é capaz de saná-las, o seu time comercial obtém muito mais informações para utilizar as melhores técnicas de abordagem do mercado.

Entre elas, estão, principalmente, o SPIN Selling e o Rapport, duas técnicas voltadas para aumentar a conexão entre cliente-vendedor e fazer os leads compreenderem por si mesmos, sem necessidade de agressividade e abordagens incisivas, que precisam do produto ou serviço em questão.

Para entender melhor sobre o SPIN Selling, confira o vídeo abaixo:

Otimização da gestão de leads

Quando você entende melhor a jornada de compra, você consegue visualizar melhor com qual tipo de lead você está lidando e, consequentemente, agir de forma mais direcionada e personalizada para atraí-lo e qualificá-lo para a sua empresa.

Dessa forma, a sua empresa adquire uma maior capacidade de gerir os leads e utilizar diferentes processos para cada etapa do funil e da jornada de compra, o que torna o processo comercial mais assertivo e aumenta a produtividade dos seus vendedores e pré-vendedores.

Como conhecer a jornada de compra impacta no marketing?

Como você já deve saber, o marketing de conteúdo é uma ferramenta poderosíssima para atrair, nutrir, qualificar e converter leads. Entretanto, o conteúdo deve ser produzido estrategicamente para suprir as necessidades dos clientes em cada etapa do funil de vendas e, consequentemente, da jornada de compra.

Em cada fase da jornada de compra, um tipo de conteúdo é o mais adequado para os leads. Quando ele ainda está descobrindo e aprendendo, materiais de topo de funil – o que é X, como fazer Y – são essenciais para jogá-lo para a próxima etapa, o que também ocorre na etapa de reconhecimento do problema.

Já na fase de consideração da solução, você deve investir em conteúdos de topo e meio de funil, como dicas e técnicas que convençam o lead e o ajudem a escolher qual a melhor solução para o seu problema.

Por fim, na hora da decisão de compra, o ideal é fornecer conteúdos de fundo de funil, como cases de sucesso, ferramentas, amostras etc. Nessa etapa da jornada, o lead já está bem próximo de fechar a compra e, portanto, basta construir autoridade para mostrar e comprovar que a melhor opção do mercado é você.

De forma resumida:

  • Aprendizado e descoberta: conteúdos de topo de funil;
  • Reconhecimento do problema: conteúdos de topo e meio de funil;
  • Consideração da solução: conteúdos de meio de funil;
  • Decisão de compra: conteúdos de fundo de funil.

O que fazer com clientes que não estão prontos para comprar?

A maioria dos visitantes do seu site ainda não está pronta para comprar. No entanto, se você está atraindo as pessoas certas, isso significa apenas que elas precisam ser preparadas para isso. Logo, o grande trabalho de uma estratégia de inbound marketing é educar os potenciais clientes, ajudando-os a entender melhor o seu cenário e a mudar de um estágio inicial de consciência para outro de decisão de compra. Esse processo é denominado nutrição de leads.

A chave é fornecer conteúdos, manter o contato com eles e construir um relacionamento confiável. Portanto, se, ao longo da jornada de compra, você perceber que o cliente ainda não está pronto para comprar, não desista! Faça follow-up e continue mobilizando o time de marketing que, em um momento ou outro, ele vai evoluir nas fases e fechar a compra.

Como mapear a jornada de compra da sua empresa?

Agora que você já entendeu como a jornada de compra aumenta as vendas e guia o time de marketing, chegou a hora de mapeá-la.

foto que ilustra o mapeamento da jornada de compra

Primeiramente, você deve identificar o seu perfil de cliente ideal e, em seguida, conduzir uma pesquisa com os clientes que se encaixam nesse perfil.

Durante essa pesquisa, você irá entender como eles descobriram que tinham um problema, quais foram as suas considerações durante a busca da melhor solução e da melhor empresa e o que eles avaliaram na hora de decidir pela compra. Para isso, alguns pontos precisam ser levados em conta. Eles são:

  • Ambiente de compra e uso: identificar as principais características do contexto do cliente que ajudam a explicar o seu comportamento de compra e utilização do produto/serviço;
  • ‍Experiência desejada: identificar quais são as principais experiências que o cliente almeja quanto a produtos oferecidos, serviços complementares, atendimento e resultados esperados;
  • Crenças e associações: identificar as associações feitas sobre experiências e pontos de vista sobre provedores de soluções, concorrentes etc.
  • Comportamento de compra: determinar os geradores de demanda por serviço e as características do processo de escolha de soluções;
  • ‍Gatilhos: entender quais comportamentos do seu time de vendas levaram o comprador a ter certeza de que a sua empresa era a melhor opção;

 

Após levantar todos esses pontos, você estará com “a faca e o queijo na mão”. Basta sistematizar isso tudo e organizar todas essas informações em um playbook para entender quais são as fases que compõem a sua jornada de compra e como os seus vendedores devem agir em cada uma delas para proporcionar a melhor experiência possível e converter mais clientes ideais.

Conclusão

Se você chegou até aqui, temos certeza de que já é expert na jornada de compra. Entretanto, para consolidar de vez o conhecimento e adquirir algumas outras informações e dicas que não trouxemos aqui, assista ao vídeo abaixo:

As empresas mais bem sucedidas do mercado costumam contratar consultorias de vendas para auxiliar na definição da jornada de compra. Dessa forma, o processo se torna mais assertivo e tempo e dinheiro não são desperdiçados com tentativas, falhas e erros.

A Growth Machine já ajudou mais de 4.000 empresas a faturarem mais de R$1,1 bilhão em receita, e uma das principais formas de fazer isso é potencializando o avanço dos clientes e o seu tratamento correto ao longo da jornada de compra.

Se você vende para outras empresas, fatura mais de R$600 mil por ano e possui mais de 7 funcionários, entre em contato com a gente e receba um diagnóstico gratuito da sua operação! Basta clicar aqui ou no botão abaixo.

Até a próxima leitura!

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