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Você já ouviu falar em ICP?
Essa sigla pode parecer, a princípio, apenas mais uma dentre os diversos termos que compõem o universo das vendas B2B. Entretanto, seu significado é essencial, pois, sem ele, é impossível criar uma máquina de vendas para fazer seu negócio vender mais e ter previsibilidade de receita.
Por mais óbvio que possa parecer, muitas empresas acabam abrindo mão de um crescimento acelerado por não conseguirem ou não se importarem com definir claramente quem são – e também quem não são – os seus clientes ideais.
Quando ajudamos uma empresa a estruturar a sua estratégia ou o seu processo de vendas, é fundamental já ter superada a definição do ICP.
Nesse sentido, para te ajudar nesse processo elementar, trouxemos este artigo para te ajudar a entender claramente o conceito de ICP e suas vantagens, além de te mostrar quais atributos utilizar para defini-lo, como validar se de fato um perfil de cliente é o ideal para a sua empresa e como encaixar seu processo de prospecção e vendas com o seu ICP.
Mão na massa e boa leitura!
O que é ICP?
ICP significa Ideal Costume Profile e, de forma resumida, representa o perfil de cliente ideal para o seu negócio.
É comum que as empresas pensem que todos podem se beneficiar de seus serviços. Embora, em alguns raros casos, isso possa ser verdade, não significa que a melhor estratégia a ser adotada para vender mais é vender para todo mundo sem realmente conseguir gerar valor na solução entregue.
Nesse sentido, o grande objetivo de descobrir e definir um ICP é justamente ajudar a empresa a ter foco e a saber quais estratégias priorizar e onde concentrar os seus esforços de vendarketing.
Para você entender melhor, podemos fazer uma analogia com um endereço utilizado para traçar uma rota no GPS. Se você colocar o endereço errado, nunca irá chegar ao destino. O mesmo acontece com o ICP, pois você nunca terá um departamento de vendas de alto rendimento se não definir muito bem e com muita atenção quem é o seu cliente ideal, ou seja, para quem você quer e é mais capaz de vender.
Mas o que seria um cliente ideal? Existem diversas definições, que se aplicam de formas diferentes a depender do nicho de mercado de cada empresa, mas, no geral, podemos partir da seguinte premissa:
“O melhor cliente para o seu negócio é o que te deixa mais dinheiro e é mais fácil de vender.”
Logo, através da definição do ICP, é possível ir atrás dos clientes certos e com maior potencial de lucratividade para a empresa, além de permitir saber para quais a sua solução será realmente efetiva, evitando problemas e frustrações futuras.
Vantagens de definir o ICP
Como dito anteriormente, trabalhar em cima do ICP correto na hora de vender é capaz de fazer a sua empresa vender mais e, consequentemente, garantir estabilidade e previsibilidade de faturamento. Entretanto, como isso funciona na prática?
Confira a seguir as principais vantagens de definir o ICP:
Aumento da taxa de conversão
Encontrar o perfil de cliente que compra melhor de você não apenas auxilia o comercial a bater metas, mas atua no início do funil de vendas com o time de marketing. A partir do perfil definido como ideal, é possível atrair leads mais qualificados e passá-los aos times de pré-vendas, otimizando o tempo e aumentando as taxas de conversão.
Além disso, o time de vendas se torna capaz de desenvolver uma abordagem mais assertiva, investindo tempo em quem de fato está interessado e pode se tornar um comprador da solução. Assim, a entrega de valor se torna mais clara e a proposta comercial flui sem grandes entraves ou objeções.
Aumento da assertividade dos investimentos
Ter uma imagem clara do seu ICP te ajudará a escolher e a priorizar os prospects corretos, mantendo o recurso investido na lead generation, por exemplo, focado nos clientes com os quais você tem a maior probabilidade de sucesso.
Isso, inevitavelmente, aumenta o retorno sobre os investimentos, pois evita a perda de tempo e dinheiro com testes, falhas e acertos até que se descubra o que funciona melhor. Uma vez definido o ICP, é possível ir direto ao ponto e trabalhar em cima dos leads que verdadeiramente podem fechar com a empresa, permitindo gastar menos e obter um retorno maior.
A definição do ICP permite uma conexão maior entre esses dois times, pois, ao deixar claro para todos quem são os leads que devem ser atraídos pelo marketing para serem trabalhados pelas vendas, cria-se uma cadência mais transparente e que, consequentemente, aumenta o número de oportunidades geradas.
Otimização do processo de prospecção
Outra vantagem de definir claramente o seu ICP é ajudar na construção do seu processo de prospecção.
Às vezes, trabalhar com outbound pode parecer procurar agulha no palheiro, pois há uma gama muito grande de pessoas a serem abordadas. Portanto, se você não for capaz de definir as características e filtrar o máximo possível quem você acha que tem o perfil ideal para o seu negócio, dificilmente você conseguirá fazer vendas recorrentes.
Lembre-se: quando tratamos de lead, quantidade é importante, mas qualidade importa ainda mais!
Maior fluidez no processo de vendas
É entregando transformação para quem melhor compra de você, ou seja, para o seu ICP, que o comercial ganha em eficiência, pois clientes satisfeitos têm menores chances de churn e de cancelamento de contrato.
Além disso, conhecer bem o perfil de cliente procurado permite a melhor utilização de técnicas como o rapport e o SPIN Selling, aumentando não só a conversão, mas também a fidelização de clientes, que se tornam promotores do seu produto ou serviço.
Público-alvo X ICP X persona
Temos certeza de que você já entendeu o que é ICP e quais são os benefícios de defini-lo. No entanto, você saberia diferenciá-lo de outros dois termos importantíssimos para vendas: público-alvo e persona?
De forma resumida, público-alvo é uma definição mais simples e ampla de para quem os serviços de determinada empresa são direcionados. Ou seja, ele determina o nicho com o qual as soluções daquela organização têm match, sem entretanto, aprofundar e fazer uma filtragem nesse ramo.
Adotemos como exemplo a empresa “Máquina de Crescimento”. Seu público-alvo pode ser simplesmente “empresas que vendem para outras empresas”.
O ICP, por outro lado, é uma definição mais direcionada e que traz informações e especificações focadas para vendas. Usando o mesmo exemplo, o ICP pode ser “empresas, principalmente de marketing e tecnologia, que vendem para outras empresas localizadas em qualquer lugar do Brasil, que têm faturamento anual maior que R$600 mil reais e mais de sete funcionários”.
Já a persona parte do ICP para criar um personagem muito bem detalhado e que represente de forma fictícia todas as características buscadas por uma empresa em seus clientes. Dessa forma, está mais voltada ao marketing e à criação de conteúdos e conexões com o público e sua descrição passa por atributos mais pessoais e específicos.
No exemplo aqui abordado e de forma resumida, uma persona pode ser: “Empresa X, localizada na cidade de São Paulo. Está no mercado há sete anos, fornece serviços de software de marketing digital para outras empresas, possui cem funcionários e fatura R$2 milhões de reais ao ano. Atualmente, seu maior desafio é garantir a continuidade das vendas, que acabam ocorrendo mais em épocas festivas e específicas do ano, prejudicando o faturamento.”
5 atributos essenciais para encontrar o ICP
Agora que você já entendeu muito bem o que é um ICP e quais são as suas vantagens, chegou a hora de focar na parte prática para te auxiliar na definição desse conceito importantíssimo dentro da sua empresa.
Quando tratamos de ICP, devemos pensar em 5 atributos essenciais:
- NECESSIDADE: quanto o seu cliente precisa da solução?
- CICLO DE COMPRA: quantos dias/semanas/meses o seu lead leva para tomar uma decisão?
- SUCESSO: quão capaz seu produto é de gerar valor e transformar o negócio do prospect?
- ORÇAMENTO: quão fácil ou difícil – financeiramente falando – é para o seu cliente comprar o seu produto ou serviço?
- ENCANTAMENTO: o seu cliente é ou pode vir a se tornar um “evangelizador” da sua solução?
Cada um desses atributos ajuda o time comercial a definir e bater metas e torna o processo de vendas cada vez mais eficaz. Falar com as pessoas certas deixa a equipe com foco em resultados e na transformação do cliente, fazendo com que as abordagens dos times de marketing e vendas sejam cada vez melhor direcionadas.
Dessa forma, respondendo a essas 5 perguntas e procurando em sua base de clientes aqueles que obtêm respostas mais positivas para cada uma delas, você estará dando um passo fundamental na definição do seu ICP.
Entretanto, qual é a próxima etapa?
Como identificar seu ICP: passo a passo e dicas
Agora que você já sabe os principais atributos, resta uma pergunta: como identificar de vez o meu ICP?
Um dos principais métodos a serem aplicados na hora de definir o ICP é a análise interna dos clientes já existentes, ou seja, a análise do histórico de vendas e da base de clientes da empresa, tentando identificar e extrair desses meios um padrão de clientes ideais.
Esses dados devem ser analisados com o objetivo de identificar em quais lugares existe uma maior concentração de receita adquirida. Para isso, dois fatores devem ser levados em consideração: porte e segmento.
Para analisar o porte, é recomendável utilizar a classificação do Banco Nacional de Desenvolvimento Social e Econômico (BNDES):
Já para identificar o melhor segmento, é preciso nichar os candidatos a perfil ideal analisando as suas características.
Nos estágios iniciais, gerar segmentos de clientes candidatos a partir de seus clientes existentes é uma tarefa relativamente fácil, pois os clientes que você tem ainda são bastante limitados. No entanto, à medida que a sua base cresce e a sua interação direta com cada cliente diminui, isso pode se tornar uma tarefa bastante complicada.
A seguir, separamos algumas dicas que você pode aproveitar para agrupar os clientes candidatos em segmentos:
- Analisar os dados disponíveis para entender os atributos do cliente, como geolocalização, empresa, cargo, idade, sexo etc.;
- Aproveitar os recursos de segmentação demográfica da ferramenta de análise. O Google Analytics, por exemplo, pode informar os locais agregados de visitantes, seus idiomas, navegadores utilizados, dispositivos de acesso, idade, sexo, palavras-chave de origem etc;
- Pesquisar os clientes candidatos através de ferramentas como o Google Forms ou Typeform, especificamente solicitando detalhes e dados específicos sobre sua função, empresa, título, caso de uso principal etc.;
- Entrevistar representantes de vendas, gerentes de contas, representantes de atendimento ao cliente ou outras pessoas que tenham trabalhado diretamente com os clientes para entender os seus atributos;
Determinando os atributos de segmentação
Levantados todos os dados, a próxima etapa na definição do ICP é determinar os atributos mais significativos pelos quais você irá segmentar e agrupar seus clientes candidatos.
É importante estar ciente de que não existe um conjunto único de atributos universalmente aplicáveis, pois eles dependem, em grande parte, do seu nicho de mercado, base de clientes e categoria de solução.
Essa tarefa, portanto, envolve realmente garimpar seus candidatos a clientes, determinando pontos de convergência e diferenças importantes e destacando os atributos mais significativos.
Alguns dos atributos de segmentação mais comuns incluem:
- Caso de uso: o caso de uso específico para o qual deriva o valor do seu produto ou serviço;
- Papel: o papel ou departamento em que ele se insere na organização que adota a sua solução;
- Informações demográficas: os atributos demográficos típicos incluem idade, gênero, raça, nível de renda, nível de escolaridade, estado civil, sexualidade etc.;
- Informações da empresa: atributos específicos da empresa que você está focando, como setor, quantidade de funcionários, tamanho do departamento, modelo de negócios (B2B vs B2C) etc;
- Psicografia: os atributos psicográficos incluem coisas como disposição para experimentar novas soluções, características de personalidade, metas pessoais, sonhos, medos etc.
Avaliando a atratividade e a habilidade para ganhar
Após agrupar os clientes candidatos a ICP, a etapa final é avaliar a habilidade para ganhar (total de oportunidades geradas/total de vendas) e a atratividade (lifetime x receita recorrente mensal) de cada um dos segmentos de clientes determinados com base nos atributos.
Na tabela a seguir, podemos perceber a habilidade para ganhar de cada segmento de um exemplo fictício:
Nesse caso, podemos perceber que a maior chance de ganho está no segmento de serviços e, portanto, talvez essa seja a base do ICP a ser seguido pela sua empresa.
Já no gráfico abaixo, proveniente de um outro exemplo fictício, nota-se que o varejo pequeno se destaca em ambas as variáveis. Nesse caso, esse ramo seria a melhor escolha para o perfil ideal da empresa:
Se interessou por essas análises em tabelas e gráficos? Muito ricas, não é mesmo?!
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Como validar se um ICP é realmente o ideal
Essa etapa é a mais importante da estruturação da sua máquina de vendas. Nela, você irá precisar validar se a hipótese que você criou está correta.
Pesquisas, estudos de mercados e levantamentos te ajudam a aumentar a chance de sucesso, mas é na frente do cliente que você irá conseguir efetivamente validar. Assim, a melhor forma para diminuir o risco é criando experimentos com o objetivo de validar o ICP.
Antes de virar toda a empresa para o perfil de cliente ideal definido, faça análises por um período de 2 a 3 vezes o seu ciclo de vendas e estude como se comportam as suas métricas e se você está conseguindo ser mais eficiente no perfil escolhido.
Boas métricas a serem testadas são:
- Taxa de conversão;
- Ticket médio;
- Custo de aquisição;
- Ciclo de Vendas;
- Número de oportunidades geradas dentro do cluster;
Além disso, se você quer entender ainda melhor como construir um ICP assertivo e com menores chances de erros para a sua empresa, assista ao vídeo abaixo:
Como encaixar a prospecção com o ICP
Uma vez definido o ICP, o próximo passo é criar o seu processo de vendas dentro desse segmento. Para tanto, será necessário construir a sua prospecção, sua estratégia de conteúdo e seus processos de jornada de compra e customer success.
Na construção do seu processo de prospecção, uma ferramenta essencial é o Kanban Prospect. Com ele, você irá entender qual abordagem será mais eficiente para o tipo de cliente escolhido como o ideal.
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Definidos o seu fluxo de cadência e o seu processo de prospecção, o próximo passo é criar conteúdo para ele e fazer cold mail e cold calling com o intuito de gerar leads qualificados, convertê-los em oportunidades e fechar a venda.
Tudo pronto! Agora é a hora de definir seus indicadores e criar um modelo de acompanhamento de resultados. Medir, medir e medir… somente assim, será possível saber se você conseguiu achar a direção correta!
Conclusão
Poucas empresas gastam a energia que deveriam para definir seu ICP. Isso porque, por mais importante que seja essa tarefa, ela é trabalhosa e envolve riscos. Colocar a sua empresa onde ninguém está, porém, vai criar uma diferenciação e um destaque inexplicáveis. Portanto, vale a pena!
Agora que você entendeu tudo sobre ICP, o próximo passo é planejar e implementar essa virada estratégica no seu departamento comercial.
Não tenha pressa! Gaste o tempo que for necessário para chegar nessa visão e conseguir levar para frente o seu negócio.
Caso sinta que não consegue tocar esse processo sozinho, não se preocupe! O mais indicado é procurar uma consultoria de vendas para te auxiliar. Clique no banner abaixo e fale com um de nossos especialistas para receber um diagnóstico gratuito da sua operação!
Até a próxima!
