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Você já ouviu falar em churn? Sabe o que significa esse termo?
Uma coisa te garantimos logo de cara: não, churn não é aquele boneco simpático – para não dizer o contrário – dos filmes de terror. Aquele é o Chucky e, por sorte, está muito longe de ter alguma relação com o ramo das vendas B2B!
Brincadeiras à parte, o churn é uma métrica de pós-vendas muito utilizada nos tempos atuais.
Com um mercado cada vez mais competitivo e uma concorrência cada dia mais acirrada, não basta apenas conquistar novos clientes. Você também deve garantir que aqueles que já foram convertidos vão manter o contato e criar uma relação duradoura e de longo prazo com a sua empresa.
É justamente nesse contexto que a análise da taxa de churn – ou, em inglês, churn rate – se faz essencial para qualquer negócio que deseje lucrar mais e conquistar a tão sonhada estabilidade e previsibilidade de receita.
Para te ajudar a entender mais sobre essa métrica e a aplicá-la da melhor forma possível na sua empresa, elaboramos este artigo. Aqui você vai conferir do mais básico – definição, vantagens, cálculo etc. – ao mais avançado – motivos e dicas para prever e reduzir – sobre o churn.
Então, mão na massa e boa leitura!
O que é churn?
Podemos definir o churn como uma métrica de customer success – ou pós-vendas – responsável por medir quantos clientes cancelaram contrato com a empresa em um determinado tempo.
Dessa forma, a taxa de churn é equivalente à taxa de cancelamento de contratos que acontecem em certo período, podendo ser mensal, trimestral, anual etc. de acordo com o que fizer mais sentido para o seu negócio.
Dessa definição, podemos deduzir que: quanto menor a taxa de churn, menos contratos a sua empresa está perdendo e, portanto, melhor está sendo a entrega de valor do seu produto ou serviço e o relacionamento que você está construindo com os seus clientes.
Além disso, você também deve ter percebido que um churn alto é extremamente prejudicial e pode implicar em uma série de problemas para a organização. Isso, é claro, se não for compensado por uma taxa de novos clientes ou de “upgrades” nos produtos ou serviços superior aos cancelamentos.
Para calcular o churn, basta dividir o número total de clientes cancelados pelo número total de clientes ativos durante aquele período. De forma mais simples:
Churn rate = total de clientes cancelados / total de clientes ativos no início do período considerado (x100)
Tomemos como exemplo uma empresa que, no início do mês de novembro, tinha uma base de 300 clientes ativos. No entanto, ao longo do mês, 50 deles, por diversos motivos, decidiram cancelar o contrato. Dessa forma, a taxa de churn do mês de novembro seria aproximadamente:
Churn rate = 50 / 300 (x100) = 16,7%
Importância de calcular o churn
Você com certeza já percebeu que o churn é uma métrica essencial para o bom funcionamento da sua empresa, além de que mantê-lo em níveis baixos é primordial para o faturamento e o bom andamento dos processos.
Além disso, é possível controlar e otimizar apenas aquilo que nós calculamos. Para conseguir traçar planos de ação assertivos que vão realmente ter êxito e potencializar o seu negócio, é preciso olhar para os dados, interpretá-los e descobrir onde estão as suas falhas, gaps, dores, dificuldades etc.
Uma churn rate alta pode significar que:
- Você está atraindo os leads errados. Ter muito bem definido qual é o ICP da sua empresa, ou seja, de quem você consegue extrair e entregar mais valor, é uma etapa primordial não apenas durante o processo de vendas, mas também nas pós-vendas. Clientes que estão de acordo com o ICP inevitavelmente ficarão mais satisfeitos com seu produto ou serviço e irão explorá-lo ao máximo, diminuindo as chances de churn.
- Você está abandonando seus clientes após a venda. É comum que, após fechar o contrato, o cliente se sinta um pouco perdido ou confuso sobre quais serão os próximos passos. Deixar isso claro e ter um time de customer success disponível a todo momento para lhe dar suporte e tirar suas dúvidas diminui muito a possibilidade de churn e aumenta a fidelização.
- O seu produto ou serviço está precisando de reparos ou atualizações. Ficar na zona de conforto em meio à alta concorrência do mercado faz seus clientes ficarem insatisfeitos com a sua solução e optarem por deixá-la de lado para trocá-la por uma melhor, aumentando o churn.
Além de possibilitar enxergar esses seríssimos problemas para qualquer empresa, o churn impacta diretamente no seu faturamento. Se você está contando que, no próximo mês, terá X de receita e um cliente dá churn no meio do caminho, o valor disponível no caixa será menor, podendo prejudicar os seus investimentos e planos de médio e longo prazo
Logo, calcular o churn é extremamente importante não apenas para resolver e identificar problemas, mas também para prevê-los e ter uma grande oportunidade de reverter ou minimizar os seus impactos.
Por que os clientes dão churn?
Há diversos motivos para que um cliente desista de manter o relacionamento e o contrato com o seu negócio.
A boa notícia, porém, é que alguns deles – a maioria, na verdade – passam ao seu controle a partir do momento em que você começa a calcular o churn. Outros, porém, infelizmente, não têm a ver com você e são muito difíceis de reverter.
Confira abaixo os maiores motivos que podem levar um cliente a dar churn:
Produto/serviço não gera valor
Esse motivo está diretamente relacionado ao que falamos antes sobre o perfil de cliente ideal da sua empresa.
É claro que o problema também pode estar nos seus processos, que podem não estar tão ágeis ou funcionando da melhor forma. No entanto, na maioria das vezes, se você sente que não está conseguindo entregar muito valor para o cliente, o problema começou bem antes, no que chamamos de lead generation, ou geração de leads.
Ao contrário do que muitos pensam, vender para todo mundo e para qualquer nicho de mercado não é o mais recomendável. Se especializar em um segmento específico e bem definido trará muito mais resultados e evitará o churn.
Produto/serviço desatualizado
Como dito anteriormente, seu produto ou serviço deve estar em constante evolução e adaptação às novas tecnologias e procedimentos do mercado.
Caso isso não aconteça, seus clientes se sentirão insatisfeitos e, inevitavelmente, migrarão para outras empresas que atendam melhor às suas expectativas e necessidades, aumentando a taxa de churn.
Expectativas desalinhadas
Se, durante as vendas e pré-vendas, seus closers, SDRs e BDRs, com o intuito de vender a todo custo, fazem promessas irreais, inviáveis ou impossíveis de se concretizarem, o seu cliente com certeza se decepcionará.
É importante ser sempre transparente e nunca mentir para ele, pois, de um jeito ou de outro, ele vai descobrir e, quando isso acontecer, não vai pensar duas vezes antes de cancelar com a sua empresa e contribuir para o aumento da sua taxa de churn!
Mudança de prioridades
Mudar de prioridades é normal. Por mais que você planeje e trace metas, algumas coisas podem acontecer no meio do caminho e mudar o seu foco.
Em um primeiro momento, você pode pensar que isso está fora do seu controle. Afinal, se as prioridades do seu cliente mudaram, não tem muito o que você possa fazer para convencê-lo a manter o contrato, não é mesmo?!
Errado! Se o cliente chega para o time de pós-vendas e fala que mudou os seus focos e vai cancelar a adesão ao produto ou serviço, você deve mostrar para ele que os custos de manter o contrato serão muito menores do que aqueles de parar de tirar proveito da sua solução. Isso fará ele repensar e, talvez, se planejar para poder manter as duas prioridades – a antiga e a nova – ao mesmo tempo.
Crise financeira ou no segmento do cliente
Passando agora para os motivos pelos quais os clientes dão churn que estão fora do nosso controle, encontramos uma crise financeira geral ou específica do segmento do cliente.
Em momentos de dificuldade econômica, inevitavelmente ocorrerão cortes. Dessa forma, é possível que, talvez, o seu cliente opte por dar churn. Nesses casos, infelizmente, não há muito o que fazer. Dependendo do cliente, é possível oferecer um desconto ou uma oferta para que ele continue, mas você deve tomar muito cuidado com o risco de inadimplências.
Se você quer saber como vender em tempos de crise, clique aqui.
Fechamento temporário ou falência
Esse é mais um motivo que foge do controle do time de customer success. Se o cliente falir ou, por diversos motivos, fechar temporariamente, é bem provável que o faturamento dele não vá muito bem ou que ele vá mudar de foco.
Assim, é melhor deixá-lo dar churn e garantir que a sua empresa não saia no prejuízo e receba tudo o que tiver sido acordado.
Diferença entre churn e MRR churn
Agora que você já entendeu o que é a churn rate, qual é a sua importância e quais são as principais razões para o cliente dar churn, vamos dar um passo adiante e lhe apresentar outro termo: o MRR churn.
MRR significa Monthly Recurring Revenue, ou Receita Recorrente Mensal, em português. Logo, MRR churn significa a quantidade total de receita recorrente perdida com os cancelamentos ocorridos em determinado período de tempo.
A MRR churn é outra métrica importantíssima dentro das pós-vendas, muitas vezes, até mais importante que o churn. Enquanto esse último mede quantos clientes foram perdidos, ela calcula qual foi a receita perdida com esses cancelamentos, o que permite entendê-los de uma forma muito melhor.
Isso porque perder um contrato de R$200, obviamente, não é tão prejudicial quanto perder outro de R$1.500. Logo, a MRR churn possibilita ter noção de quanto prejuízo o negócio terá – ou não – com os churns ocorridos no período.
Para calculá-la, basta dividir a MRR churn pela MRR anterior ao tempo analisado:
MRR churn = MRR perdida com os cancelamentos / total de MRR no início do período considerado (x100)
Usando o mesmo exemplo anterior – da empresa que, no início de novembro, tinha 300 clientes ativos e teve 50 churns -, se considerarmos que o total dessas 50 perdas em receita foi de R$100.000 e que a MRR era de R$800.000, temos a MRR churn igual a:
MRR churn = 100000 / 800000 (x100) = 12,5%
Qual a taxa ideal de churn?
Talvez você não acredite quando dissermos que a resposta para essa pergunta é bem simples: depende!
Isso porque, de acordo com o seu ticket médio, com a quantidade de novos clientes que você consegue no mês e com a quantidade de upsell e cross sell – que são, respectivamente, o “upgrade” de um produto/serviço e a venda de um produto/serviço adicional – que você faz, a análise do churn e da MRR churn será diferente.
Uma coisa é certa: quanto menor for a sua taxa de churn, melhor as coisas estarão indo para o seu negócio e melhor você estará construindo um relacionamento com o cliente. Dessa forma, é sempre recomendável mantê-la o mais baixa possível e traçar estratégias para reduzi-la, independentemente do nível em que está.
Entretanto, na hora de fechar as contas, o que realmente importa é que você não saia no prejuízo. Assim, se você possui uma taxa de churn relativamente alta, mas consegue sustentar essas perdas com novas vendas, upsell e cross sell, também está tudo bem! O que importa é o bem-estar do seu negócio e, principalmente, do seu faturamento.
Outra dica na definição da taxa de churn ideal para a sua empresa é que conquistar novas vendas é muito mais difícil – e caro – do que manter e fidelizar os clientes antigos. Logo, também tenha isso em mente na hora de olhar para a sua churn rate.
O que significa um churn negativo?
Que o churn deve ser sempre o menor possível você já sabe. Entretanto, é possível ter uma taxa de churn negativa?
Por incrível que pareça, a resposta é sim! Isso acontece quando a receita adquirida naquele mês com upsell e cross sell supera a receita perdida com os cancelamentos.
Se a empresa fictícia citada anteriormente perdeu R$100.000 com os churns de novembro, mas garantiu mais R$150.000 com as estratégias de fidelização e aprofundamento do relacionamento, ela teve um churn de R$100.000 – R$150.000 = – R$50.000.
Em um primeiro momento, isso pode parecer confuso, mas pense da seguinte forma: “se eu perdi R$100.000 e ganhei R$150.000, na verdade a minha ‘perda’ foi um saldo de R$50.000”. Como o churn está sempre relacionado à perda, um churn negativo representa, na verdade, ganho.
Logo, você não deve buscar apenas ter um churn o mais próximo possível do zero, como também abaixo dele! Se possível, é claro.
3 dicas para prever um possível churn
Agora que você já é expert em churn e MRR churn, chegou a hora mais aguardada: a das dicas!
Neste tópico, você pode conferir as três principais para prever o churn na sua empresa:
#1 Utilize ferramentas de análise!
Há muitas ferramentas de customer success no mercado voltadas para prever um possível cliente que vai dar churn. As mais famosas são a Gainsight, a Evergage e a Totango.
Através de métodos, processos, priorizações, critérios e interpretações próprias, essas ferramentas calculam o risco que o cliente tem de dar churn, notificando o time de pós-vendas. Ele, por sua vez, irá analisar o caso e traçar os planos de ação mais assertivos e adequados para reverter a situação.
#2 Esteja sempre em contato com o cliente!
Esta dica parece básica, mas é de extrema importância para prever as suas chances de churn.
Estar sempre em contato com o cliente, abrir-se a feedbacks, reclamações e sugestões e entender todos os retornos que ele tem a dar pode fazer com que você perceba qual é o seu nível de satisfação e, consequentemente, pense em estratégias para mantê-lo ou aumentá-lo.
#3 Atente-se à utilização do produto/serviço!
Se você vende uma plataforma ou ferramenta, por exemplo, pode acompanhar os acessos do cliente nela e quão recorrente está sendo o seu uso. O mesmo ocorre com uma empresa B2C, por exemplo, que vende produtos. Se a quantidade de compra for gradualmente reduzida, é sinal de que, talvez, haja algum problema.
Após esse diagnóstico, é necessário falar com o cliente para entender o que está acontecendo. Caso a situação aponte para um churn, planos de ação devem ser formulados para revertê-lo antes que seja tarde demais!
6 dicas para reduzir o churn
Agora chegou o grande momento! Confira a seguir as 6 melhores dicas do mercado para reduzir a sua taxa de churn e garantir a fidelidade dos seus clientes:
#1 Invista em customer success!
Diversas vezes ao longo deste artigo citamos os times de pós-vendas ou customer success (CS). O churn é uma das principais técnicas do time de CS e, portanto, uma das suas principais funções dentro da empresa é evitar cancelamentos e proporcionar sempre a melhor experiência possível para o cliente.
Além de evitar o churn, o trabalho do time de CS aumenta as chances de fidelização e, principalmente, de indicações do seu negócio.
Um lead que chega ao funil de vendas via indicações é muito mais fácil e barato de ser atendido, e um cliente fidelizado comprará recorrentemente da sua empresa e contribuirá para a sua MRR. Logo, investir em CS apenas trará benefícios para a sua empresa!
#2 Trabalhe muito bem a primeira impressão!
Você com certeza já ouviu que “a primeira impressão ninguém esquece”.
Assim, a forma como você se apresenta para o cliente quando ele ainda é um prospect é essencial para criar uma boa imagem não apenas sobre você, mas também sobre a sua empresa e todo o seu processo comercial.
Se, ao fechar o contrato, o lead ainda se sentir meio inseguro ou com o pé atrás, é fato que ele entrará para as estatísticas de churn da organização. Ter um primeiro contato amigável, que o deixe confortável e o faça ter certeza do que está fazendo é essencial para evitar os cancelamentos e fazê-lo se sentir confortável em se relacionar com a sua empresa.
Além disso, é também a primeira impressão do seu produto/serviço que vai ficar. Assim, faça de tudo para que amostras grátis, períodos de teste gratuito etc. funcionem da melhor maneira possível para fidelizá-lo e diminuir o churn.
#3 Seja transparente e alinhe muito bem as expectativas!
Como dissemos acima, mentir para o cliente nunca é uma opção. Se a sua empresa não consegue vender o produto/serviço de forma verdadeira e prometendo o valor que ele realmente consegue gerar, o problema está no seu processo de vendas.
Logo, você jamais deve prometer mais do que a sua empresa consegue entregar para o cliente. Isso apenas o decepcionará e fará com que ele opte pelo churn de uma maneira praticamente irreversível.
Por isso, é muito importante ser transparente e alinhar muito bem as expectativas, se possível mais de uma vez antes de realizar a venda de fato. Apenas assim você terá certeza de que o cliente realmente quer o que você pode oferecer e que isso será suficiente para agradá-lo e sanar a sua dor, reduzindo as chances de churn.
#4 Construa uma cultura com foco no cliente!
Os clientes são o combustível de qualquer organização. Sem eles, elas perdem a sua essência e a sua razão de existir, pois param de agregar valor ao mercado e à vida das pessoas.
Nesse sentido, ter um RH estratégico e construir uma cultura organizacional centrada e sempre voltada para o cliente e o seu bem-estar é essencial.
Ao contrário do que muitos pensam, lidar bem com o lead não é uma tarefa só dos times de marketing e vendas, muito pelo contrário. Todos devem se preocupar com eles e fazer de tudo para que a sua experiência seja a melhor possível por onde quer que ele passe dentro da empresa, o que diminuirá e muito as possibilidades de churn!
#5 Recolha feedbacks constantemente!
Pedir feedbacks pode parecer chato ou, até mesmo, constrangedor. No entanto, isso não é verdade, e trabalhar com eles é capaz de destacar a sua empresa dentro do seu nicho de mercado.
Ninguém melhor para falar o que está ruim ou bom para os clientes do que eles mesmos, não é?! Logo, estar sempre ouvindo feedbacks é essencial para reduzir o churn.
Uma das principais formas de fazer isso é através do NPS – Net Promoter Score. Essa forma de recolher feedbacks consiste em apenas em uma pergunta, que é: “em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a nossa empresa?”.
Partindo do pressuposto de que as pessoas nunca vão querer para os outros aquilo que não querem para si mesmas, o NPS te ajuda a estar sempre de olho nos clientes e a diminuir as chances de churn.
#6 Aprenda com erros anteriores!
Você com certeza já teve clientes que desistiram ou cancelaram. Isso é fato. Logo, por que não olhar para trás para aprender com os seus erros e não repeti-los no futuro?
Pode parecer clichê, mas só é possível realmente aprender através de tentativas, às quais se seguem sucessos ou falhas. Logo, analise seus clientes que deram churn no passado. Você pode, inclusive, entrar em contato com eles e se disponibilizar a ouvir para entender melhor o que os levou, na época, a tomar aquela decisão.
Assim, você consegue sistematizar os principais motivos que causam o churn na sua empresa e, a partir disso, traçar planos de ação para evitá-los e mudar os processos e técnicas que não foram bem sucedidos.
O cliente deu churn: o que fazer?
Se depois de todas as tentativas de reverter a situação, continuar gerando valor e impedir o cliente de dar churn que você conferiu neste artigo, ele ainda estiver determinado a cancelar, temos uma notícia: não há muito mais o que fazer.
Nesse caso, você nunca deve ficar com raiva do cliente ou tratá-lo mal por essa decisão. Até porque, o que o impede de estar errado e querer voltar para a sua empresa no futuro?
Por isso, você deve ser compreensivo e mostrar que ele realmente importa e será uma grande perda para o seu negócio. Assim, ele se sentirá valorizado e perceberá que ele realmente é o foco de todos os esforços e processos da empresa.
Entendemos que, talvez, seja frustrante e irritante, mas nunca deixe isso transparecer ao cliente! Trate-o com educação, mostre que ele é importante para a empresa e que perdê-lo é motivo de tristeza. Além disso, se mostre sempre aberto a novos diálogos no futuro.
Além de passar um ar de profissionalismo, isso, talvez, poderá fazê-lo repensar e ponderar melhor a sua decisão!
Conclusão
Ufa! Foi muita informação, nós sabemos. Entretanto, se você chegou até aqui, temos certeza de que já entende tudo sobre churn e, principalmente, sobre como reduzi-lo dentro da sua empresa.
Entendemos, porém, que as dicas aqui trazidas talvez não sejam tão fáceis assim de implementar na prática. Mas, não se preocupe: para reduzir o churn e aprender muitas outras técnicas para vender mais e garantir previsibilidade de receita, você pode contar com a ajuda de uma consultoria de vendas!
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Se você fatura mais de R$600 mil por ano e tem mais de 6 funcionários, clique no botão abaixo e agende um diagnóstico gratuito com um de nossos especialistas!
Obrigado por nos acompanhar e até a próxima leitura!
